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36氪研究院:新式零售,谁与争“鲜”——2018生鲜新零售研究报告

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  来源:知识库

【知识情报 2019.07.25】生鲜消费者&生鲜行业趋势研究报告

  报告显示,繁华的都市之中,快节奏的生活、鳞次栉比的现代建筑、沉闷的空气,使得山高水远的田园生活愈加令人向往。然而这是否真的那么遥不可及?都市农业让梦想照进现实。

  都市农业并不是一个全新的概念,早在19世纪末就有类似的农业业态产生。而在现今消费升级、体验经济的时代下,安全高品质的食品、良好的生态居住环境,以及贴近自然的休闲娱乐生活方式成为了城镇居民的新需求。

  普华永道思略特重新定义了都市农业的概念,即指发展于城市中或城乡边界地区,为城镇居民提供日常农副产品以及良好生态环境的多功能农业业态,涉及了农业生产资料生产、农产品生产、加工、流通和增值服务(如观光、购物、娱乐、文化等休闲活动)在内的农业全产业链,嵌入了都市生活的方方面面。

  农产品零售渠道向线上线下一体化转型,强调为消费者提供高品质产品和最优化购物体验。为实现产品品质与体验的双重提升,参与企业不断强化自己的优势能力,试图建立护城河。

  

  消费者对增值服务的需求涌现,在2018年饿了么生鲜订单的留言中,“鱼杀好”是提及率最高的关键词。2018年,非住宅区生鲜点单占比达22%,消费者会在公司楼宇、学校、商场、宾馆酒店随手下单,仅2019一季度,就有超一万个订单送至公司。越来越多的来自三四线城市的消费者开始在线上选购生鲜商品。

  在订单量和商户数增速上,三四线城市分别为一线城市的1.4和1.49倍。三公里内的生鲜订单占比超85%,依然是配送范围主体,但超过三公里的订单占比也有所提升,增速达77%。

  2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿,同比增长5.3%。近五年生鲜电商市场交易规模快速提升。随着综合类电商/本地生活平台、垂直电商、传统线下门店转型后的商超菜场、盒马等新零售模式下的新兴业态不断涌现,为市场注入活力,也激励越来越多的生鲜商户进入线上市场。

  

拥有万亿规模的赛道,无论是传统零售企业,还是拥有互联网背景的资本大鳄,都瞄准了这块巨大的蛋糕。那么,我国当前的社区生鲜经营到底处于什么样的阶段?呈现哪些特征?它的痛点和短板在哪里?社区生鲜的“风口”是怎么吹起来的?

  社区生鲜经历了四个阶段。

  第一个阶段是2015年之前,其特征是传统社区店向生鲜加强型超市转型;

  第二个阶段是2016年开始,社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代,代表事件是生鲜传奇的创立;

  第三个阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域,代表事件是京东旗下的启承资本投资了钱大妈;

  最后一个阶段是“便利店+生鲜”的复合业态的兴起,代表案例有好邻居最新一代的“社区全渠道会员店”,以及超市发与罗森合作的“超-罗便利店”等。

  

  2013年以来整体生鲜市场规模稳步提升,其中生鲜电商的市场规模增长率持续保持50%以上,达到总体规模增速的8倍,成为中国消费者菜篮子升级的重要驱动力量;用户的消费升级将进一步促进生鲜电商市场的快速发展,形成“全品类、全渠道、全产业供应链”的拓展趋势。

  80后与90后已经成为了现有生鲜领域的主力用户群体,整个购物行为都发生巨大变化。从京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比数据可以看出,生鲜消费者已经逐渐形成了惯性购买,各月活跃用户数趋向稳定,生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品。

  消费升级使得现有用户对生鲜产品的品质有了更高的追求,一方面用户的经济能力可以支持更好品质的产品,另一方面用户也愿意花更多的钱,追求品质上的优化。

  尼尔森调研发现,在进口生鲜商品的消费上,人们购买进口产品时主要集中在水果、水产(冷冻虾、冷冻海鱼)、牛肉品类,商品质量好、安全性更高是驱动消费者购买进口商品的主要因素;近七成的人购买过“有机生鲜产品”,近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品,消费者在购买蔬菜和水果时更注重有机产品。

  越来越多消费者在选购生鲜商品时会优先选择没吃过的种类,而吃过的种类会继续再选择品质更好的商品,这一特点也延展到生鲜的地域消费特色上。目前,在生鲜电商渗透率较高的一二线城市消费者追求是从深度上提升品质,三四线城市则是在广度上拉宽生鲜品类。

  

  生鲜新零售作为新零售中的一大类,在本篇报告中主要指的是以生鲜为主打品类的新零售模式,即基于智能技术实现的线上线下一体化融合的生鲜新零售服务。

  未来,生鲜新零售将是基于大数据的生鲜售卖。生鲜新零售并不完全是新生事物,而是在生鲜配送等业态的基础上,结合各类企业的新零售布局发展而来的,更强调线上配送与线下场景的协同和相互转化。基于生鲜需要保鲜、难以贮存的特性,生鲜新零售的典型特点有二:其一是对供应链要求较高,其二是更注重亲身体验等品质保证方式。

  总之,生鲜零售在打通线上线下的同时,不应放弃电商之本;调整商品结构找到合理的客单价;精细化管控商品周转降低损耗;创新配送模式降低物流成本;建立能被用户规模增长有效摊销的成本结构,这五者缺一不可。

  我们认为,未来生鲜新零售将不断提升购买效率,“即时性购物”和“一站式购买”成为主流;同时将走向全渠道,线上线下加速转化;加快应用大数据技术来对核心消费群进行画像;供应链将成为生鲜新零售企业核心竞争力之一;并且不断走向标准化品牌化来为生鲜品质背书。

  

  移动优先策略:消费者使用盒马生鲜应用程序在购物时扫描商品以获取产品信息并做出更明智的购买决策。最近,盒马生鲜推出了一种食品来源功能,可以告诉客户产品的农场到商店之旅,以确保客户获得高质量的商品。

  快速交货: 盒马生鲜选择将仓库空间放在每个商店。这可以帮助节省交货时间和成本,因为配送中心和客户之间的距离可以大大减少。盒马生鲜为居住在三公里范围内的消费者提供快速30分钟的送货上门服务。

  数据分析:通过盒马生鲜应用程序,公司可以计算和估算不同商店中不同类型产品的存储,提高每个商店的效率并减少存储浪费。盒马生鲜还可以根据客户的购物历史和偏好向顾客推荐商品。

  

  绿色消费、健康老龄化及便携性将成为引领全球食品饮料创新风潮的三大核心趋势。绿色消费:可持续发展将延伸至整个产品生命周期,这将对从供应商到消费者的合作提出要求。 健康老龄化:食品和饮料行业的发展将建立在当今有关健康生活的对话基础之上,并向健康老龄化的解决方案转变。便利升级和创新:为满足按需时代消费者对品质的需求,便利食品和饮料细分领域将有所升级。

  提升便利性适用于多个消费群体,例如年轻的城市消费者、希望为孩子提供健康快速膳食的郊区父母;老年人群也需要新形式的便利。无论是出于个人选择或是因为能力有限,老年人的做饭次数正在减少;工薪阶层家庭也同样需要在尽可能少的时间完成更多的事情。这些消费人群的共同点就是,每个人的时间都不够用。

  像Amazon-Go这样的商店将改变我们对便利店的认知,并有可能影响消费者饮食规划及准备餐食的方式。Amazon-Go提供多种新鲜制作的外带食物选择、优质预制食品和国际风味套餐,这一零售形式正在融入消费者各种日常饮食场合。

  

化、产业化、平台化,必须线上线下打通。这就是为什么巨头公司花大价钱做闭环生态。

  中国生鲜供应链的突围路径在哪?段战江总结认为要抓住以下关键点:

  净化城市食物链,食品安全是最大的消费痛点

  升级农业产业链,菜蓝子是最接地气的民生工程

  重塑社区服务链,做城市人安心厨房服务平台

  改造生鲜供应链,用互联网思维跑通商业模式

  

  盒马鲜生创始人兼CEO侯毅首次公开解读盒马模式。盒马在15年初筹建的时候,并没有新零售这一说,我们从来没对外讲过盒马到底是什么,所以借今天这个机会,我想跟大家分享一下阿里巴巴的盒马到底想做成什么样的一个模式。

  新的商业模式能不能诞生?一个来解决生鲜和快消品的电商模式。用实体店加生鲜电商解决它的痛点。为什么选实体店?因为超市卖场已经证明其卖生鲜的模式是成立的,用实体店嫁接生鲜电商来解决生鲜的痛点。一年半实践下来,盒马上海十家店的综合订单覆盖,已经远远超越B2C电商。这个商业模式本身的演变是由这个品类决定的,我们在不断寻找这个品类的最佳模式中诞生了盒马。

  对于移动电商的三大特征,现有的电商仅仅只有一部分,还有大部分的空间可以做。传统电商的1.0时代仅仅解决了随时下单问题,O2O解决了实时响应的问题,但不能满足消费者的需求。作为移动电商3.0时代,盒马解决了这三大问题,所以盒马是真正意义上的移动电商。

  盒马未来想做什么?5G时代的到来意味着你身上的任何一个器官、你家中的任何一个器械都能够产生数据。所以构建三公里三十分钟的服务网络,未来具备巨大的商业机会,盒马会成为消费者在家和办公室之外的虚拟第三空间。

  盒马已经在生鲜餐饮以外,增加了药品,增加了消费者的急需用品,增加了三公里的应急用品。类似的,我们推出了便利店服务,不久的将来会推出24小时的电商应急服务系统,消费者可以在任何时候下单,盒马鲜生为你服务。

  

赛道上,除传统生鲜电商外,前置仓、“超市+餐饮”、社区拼团等创新模式不断涌现,随着新玩家的入局及新模式的出现,现阶段中国生鲜电商现状如何,新模式的发展情况和未来行业发展趋势成为业内关注的重点。

  随着赛道玩家的增多以及巨头布局的扩大,生鲜电商行业竞争将持续升级,同时也将推动原有的行业格局加速洗牌。

、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

  

  生鲜消费也历来以菜市场为核心零售渠道,而备受市场瞩目的永辉超市,因其创立并发扬光大了“超市卖生鲜”和“生鲜基地直采”模式,丰富生鲜销售渠道,优化供应链体系,历经近20年发展,打造出越来越深的护城河,抵御了零售渠道的结构性变化冲击,赢得快速增长和当前冲刺千亿销售规模的市场领先地位。

  得生鲜者得天下,巨大的市场空间和高频刚需的消费属性,一直吸引着越来越多的参与者涌入,电商对实体渠道的冲击与重构之后,新零售探索愈发成熟,生鲜电商经历一轮洗牌迭代,也逐渐寻找到切入生鲜经营的更优路径。

  当下的生鲜市场,逐渐发展出社区生鲜店(到店/前置店)、前置仓电商(到家)、到家+到店的综合模式、以及社区拼团、生鲜市集(新型菜场)等商业模式,并且都吸引了头部产业资本的积极支持。

  在强大的资本驱动下,各个优秀的团队一边跑马圈地,致力于区域加密和跨区域发展,一边快速迭代商业模型,并同步开展供应链端的努力,隐隐然在形成不同商业模式的领跑者,以及该领域的新格局。

  

  以永辉彩食鲜、美菜、宋小菜、善之农为代表的第三方供应链体系,控货不控店整合上游种植养殖基地,收集小B端订单,实现规模集采集运等。而对比来看,封闭式的现代化体系超市效率更高,开放式的生鲜供应链体系次之,但整体高于传统的生鲜采购模式。

  生鲜供应链存在哪些痛点?生鲜供应链体系涉及生产、采购、流通以及零售,从农业、物流到零售横跨三个产业,产业对接不均衡、效率不匹配,生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。

  规模采购与生产端分散化矛盾,物流端与零售端的矛盾,生鲜商品属性与基础设施矛盾,反映在结果上,消费需求旺盛与商品标准化矛盾,新零售与农贸市场的矛盾。在生鲜供应链上建立现代化的生鲜采购体系,从信息流、物流、资金流维度解决农业、物流与零售体验的生鲜痛点。

  生鲜新零售供应链模式对比:超市VS开放平台。国内现代化的供应链企业主要分为两种模式,现代化的超市和依托互联网的开放类平台B2B,超市全产业链的管控,国内诞生永辉超市和家家悦的超市企业,而外资受制于采购、物流中心等,在生鲜供应链采购上实力不强,以沃尔玛、家乐福和大润发为代表。

  

  在“民以食为天”的中国更是如此。与其他品类相比生鲜品类的同店重复购买率更高,此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类,尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。考虑到生鲜品类的特点,线下渠道依旧会是零售商竞争的主战场。尽管目前线上生鲜的购买渗透率仍旧较低、冷链物流基础设施不够完善,但乘着网络购物的发展东风,中国消费者将愈加乐于在线上购买生鲜产品,未来线上生鲜发展势头不可小觑。

  三大因素提升线上满意度,刺激线上生鲜购买

  价格。消费者通过线上选择更实惠的价格,但这并非意味着他们对品质妥协、购买廉价产品。

  产品丰富度。线上渠道为消费者提供了更具多样性的产品选择。

  便利性。消费者对于肉类、蔬菜等生活必需品类的消费频次在不同城市级别差异不大。

  

  在食品生鲜消费方面,随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合,中国食品生鲜数字消费者呈现出“女性超过男性”、“80、90后占据主导“等特点。中国食品生鲜消费的典型用户群体,逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”,新兴群体对食品生鲜消费呈现出于其上一代截然不同的需求与消费特征。

  四大核心问题导致生鲜电商发展缓慢,难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级:1、农业流通环节多、效率低;2、冷链物流基础设施不健全;3、标准化与品牌化发展滞后;4、社会化服务体系较薄弱。

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